Die Zukunft der Online-Werbung (oder so ähnlich)
Gestern ging es bei der Web Guild um die Zukunft der Online-Werbung. Also, sie ist smaragd-grün, schmeckt nach Erdbeere und Avocado, und wirkt je nach Reifegrad fade im Nachgeschmack, aber mit viel kalifornsichem Chardonnay geht es… Nein, es war aber selbstverständlich so, dass die im Veranstaltungstitel enthaltene Frage nicht beantwortet wurde. Dennoch war es sehr aufschlussreich, die aktuellen Themen und Probleme (im englischen ein Wort: issues) der Branche unter dem Brennglas präsentiert zu bekommen. Ihr werdet einiges von dem wieder finden, was mich hier schon beschäftigt hat und “latürnich” einige Binsenweisheiten, die man aber immer wieder gerne sieht (dazu sehr viele Anglizismen, sorry, aber ich weiß nicht, sie zu übersetzen):
- Suchmaschinen gewinnen als die neue Portale des Webs immer mehr Einfluss, sie werden zum Gatekeeper für jede Form von Content. Dazu präsentierte Moderator Safa Rashtchy (hier der Link zu seinen recht netten Folien) noch einen interessanten Trend: User geben auf Suchmaschinen generische Begriffe ein und hoffen dann anscheinend auf Problemlösungshilfe durch die Suchmaschine. (Das widerspricht allerdings dem Trend, dass die Suchmaschinensuchanfragen immer mehr Wörter enthalten - ich kann es mir nur als Unterschied zwischen erfahrenen bzw. zielgerichteten Usern und unerfahrenen oder auf Unterhaltung ausgerichteten Suchanfragen vorstellen).
- Safa Rashtchy sieht erst jetzt die Zeit des Internets als Massenmedium kommen. Er meint damit nicht die zunehmende Anzahl der User sondern die Tiefe der Nutzung: das Web zieht vom Schreibtisch ins Wohnzimmer, ja selbst in die Küche ein, es kommt mit dem Handy mit… Kurz: es ist immer dabei, egal wo wir sind und was wir machen. Angeblich surft ein rundes Drittel aller TV-Zuschauer hier in den Staaten parallel zum Glotzen immer oder oft im Internet.
- Immer mehr User lehnen die traditionellen Formen der Internetwerbung ab!
- Entwicklungen im Web 2.0 mit Usergenerated Content, Blogs, Flickr, Youtube & Co sowie Myspace & Verwandte nehmen Firmen immer mehr die Kontrolle über ihre Marke aus der Hand. Auf dem Podium machte das Schlagwort von der “Usergenerated Brand” die Runde.
Die Folge ist, dass dann unter anderem Suche und darauf abgestimmtes suchmaschinenrelevantes Marketing zum Branding Tool wird. Völlig unklar ist aber nach wie vor die Wechselbeziehung zwischen Offline-Werbung, Bannern und Textanzeigen. Es ist jedoch, darin waren sich die Werber auf dem Podium einig, eine Illusion, wenn man Online-Werbung völlige Kostentransparenz unterstellt. Man kann zwar leicht messen, wie viel der entscheidende Klick zur “Transäkschen” gekostet hat und wie viele Klicks für eine Transaktion nötig sind. Man weiß jedoch überhaupt nicht, wie viele Offline- und Online-Impressions nötig waren, um zu diesem entscheidenden Klick zu kommen.
Genauso wenig ist klar, wie hoch der Branding-Effekt von Textanzeigen ist. Klar ist dagegen, dass aus diesem (und keinem anderen) Grund schlagwortbasierte Textanzeigen immer stärker von Brandmanagern genutzt werden. Das führt wiederum dazu, dass sich viele kleinere Anbieter die (Nischen-) Schlagworte für Textanzeigen nicht mehr leisten können. Sie weichen daher auf Marketing-Alternativen aus: PR, Buzz- bzw. Wort of Mouth Marketing, Blogs etc. An dieser Stelle wurde es dann jedoch sehr still auf der Bühne. Es fielen noch ein paar Worte wie bessere Werbefilme (warum freut sicher jeder auf die Superbowl-Werbetrailer…), mehr Kreativität, aber dann war’s vorbei.
Dass es an einem anderen Punkt nicht völlig still war, letztlich aber viel zu wenig diskutiert wurde, war enttäuschend. Es geht um personaliserte und gezielte Werbung und Datenschutz. Als das Publikum bei Bennett Zuckers Satz “man soll seine Browser Cookies nicht löschen” nur gelacht hat, sagt beinahe schon alles. Irgendwo fiel dann noch mehrfach das Wort Transparenz, aber wann und wie wurde nicht mehr weiter geführt. Google-Experte Brian Schmidt redete an dieser Stelle nur noch vom User im Zentrum von Googles Aktivitäten… Von den Werbern hätte ich mir bei der Wichtigkeit des Themas dazu mehr erhofft. Denn wenn man genügend Transparenz herstellen könnte, finde ich gezielte und personaliserte Ads gut. Ich habe da die klare Meinung, dass ich gerne Werbung für Produkte sehen würde, die mich interessieren. Beispiel: Gerade steht der Laptop Kauf für meinen Sohn an. Da würde ich mich über die aktuellen Angebote im bzw. am Rande vom Browserfenster freuen. Aber nach dem Kauf bitte nicht mehr. Und ich möchte Kontrolle über meine eigenen Daten haben. Punkt!
Mein Fazit zur Zukunft der Online-Werbung? Ganz einfach: Banner, Videowerbung etc. wird es weiter geben - mit mehr oder weniger Kreativität, eher mehr als weniger “targeted”. Aber die Zukunft des Brand-Managements und auch eines großen Teils der Werbung gehört PR-Leuten, Reputation- und Issues-Managern mit solidem Internetknowhow sowie allen, die im Stakeholdermanagement zu Hause sind. Und das werden keine Dummbeutel sein, von denen es immer noch zu viele (immer feste druff!) gibt. Das konnte auf dem Podium aber keiner sagen. Dort saßen nämlich nur Werber und Anzeigenvermarkter…
PS für CW: Diesmal gab es eine Google Commuter Mug. Die wird nicht nur einen Ehrenplatz in meiner Google Offline-Gadgets Sammlung bekommen sondern auch benutzt werden 
PPS für Alle: Ich wollte eigentlich noc einen Link auf einen sehr schönen Artikel zum targeted Marketing aus der gestrigen New York Times einbauen. Habe ich vergessen, hier ist er.
